La Internacionalización como Proyecto.

Artículo publicado en la revista may-jul de 2013 de la Cámara de Comercio de Córdoba.

Gestionar la internacionalización bajo la perspectiva del Project Management minimiza el impacto de la incertidumbre asociada al mismo, incrementando el control y optimiza el éxito sobre los objetivos planteados.

Ante la realidad de un entorno económico y de inversión muy degradado a nivel nacional, las empresas españolas de ámbito nacional encuentran, en su gran mayoría, grandes caídas en los volúmenes de facturación desde el inicio de la crisis, en 2008/09.

Una situación de contracción económica y ralentización del consumo genera enormes retos para la supervivencia de las empresas. Una de las primeras respuestas ante esta amenaza es el replanteamiento de los costes de la empresa y la búsqueda de mayores eficiencias en las actividades habituales. Estas medidas de ahorro, sirven para aligerar los costes de las empresas, pero no para dinamizar la facturación por lo que, si el objetivo de supervivencia se obtiene, se produce una ralentización de la actividad de la empresa ante la merma de su mercado.

No obstante, cada empresa puede encontrarse con dificultades propias que impidan alcanzar el mismo nivel de letargo que la economía nacional, a través de la reducción de costes, y deben encontrar el revulsivo que les permita seguir existiendo con un mercado activo.

¿Que pueden hacer las empresas como alternativa a esta situación de contracción de la economía española? La internacionalización, el Proyecto.

Al margen de las posibilidades del mercado interior, adormecido por la falta de capital corriente e inversión, la opción natural de búsqueda de mercado es la expansión internacional o exportación de sus productos y servicios.

Antaño, la actividad internacional estaba relegada a las grandes empresas y multinacionales; sin embargo, el bajo costo de los servicios de comunicación actuales permiten acceder a las empresas a un mercado global. En muchos casos, la internacionalización es una condición sine qua non para la supervivencia de empresas en mercados con alta competitividad.

La globalización ha supuesto, no sólo la apertura de fronteras y la homogenización de clientes y proveedores, ha supuesto un cambio de paradigma que permite, y obliga, a contemplar el mundo como un solo mercado. Esta globalización provoca que lleguen competidores, cada día más potentes, a los mercados locales considerados “propios” al tiempo que ocupan los de sus propias localizaciones.

La internacionalización provoca un doble movimiento que amenaza al empresario estático: Es preciso obtener nuevos clientes en otros mercados mientras que al mercado considerado como local llegan nuevos competidores del extranjero.

Para muchas empresas, la internacionalización es una necesidad vinculada a su propia supervivencia.

La internacionalización como PROYECTO

¿Internacionalizarse? ¿Cómo?

Son muchos los organismos públicos o privados, instituciones gubernamentales y consultoras especializadas las que asesoran a las empresas en comercio exterior. Su papel es fundamental para ayudar a éstas a analizar sus fortalezas y debilidades, el país más idóneo al que dirigirse, la elaboración de un Business Plan o la tramitación administrativa y fiscal de la implantación en un país u otro. Las decisiones anteriores ayudarán a definir, principalmente, el QUÉ y DÓNDE de la internacionalización, pero ¿cómo maximizar las posibilidades de éxito de la internacionalización? ¿cómo asegurar que se toman las decisiones de forma racional y controlada? ¿cómo supervisar los riesgos del proceso? ¿...?

Tal como se ha hecho en décadas pasadas, ya no es suficiente con encontrar un buen expatriado y enviarle al extranjero para que gestione nuestra presencia allí. Esta vez el cambio necesario deberá pasar por la organización en la casa matriz y por nuestras personas en el exterior de un modo eficiente, con objetivos concretos. En caso contrario, la empresa estará dedicando recursos con un inmenso nivel de incertidumbre sobre sus posibilidades de éxito.

Como respuesta a lo anterior, el Project Management ofrece una metodología contrastada y estandarizada para alcanzar el éxito.

Gestionar la internacionalización bajo la perspectiva del Project Management minimiza el impacto de la incertidumbre asociada al mismo, incrementando el control y optimiza el éxito sobre los objetivos planteados.

El Project Management o Gestión Integrada de Proyectos supone tratar la decisión estratégica de exportar como un proyecto cerrado con un principio y un final, con unos objetivos claros y medibles, un período de tiempo determinado y una repercusión económica controlada.

Este enfoque supone pensar con antelación qué queremos obtener con la exportación y en cuánto tiempo (diseñar un plan). Supone dotar al proyecto de una estructura basada en procesos y roles (aumentando la eficiencia de los esfuerzos), supone dotar a la dirección general del Cuadro de Mandos Integral que le permita, en tiempo real, detectar si las actividades realizadas se ejecutan según lo planificado, gestiona los riesgos de cada parte del proceso...

En definitiva, el Project Management dota de herramientas de control e información, lo que se traduce en un mayor nivel de éxito.

El Proceso. Una aproximación real.

El Project Management actúa sobre proyectos reales. Es decir, el paso previo que la empresa deberá realizar antes de acometer su internacionalización es estudiar la viabilidad, su capacidad financiera, su retorno y su capacidad para acometer dicho proceso, lo que en el argot se conoce como el “caso de negocio”. Aquí es donde las consultoras especializadas en comercio exterior aportan su valor.

Una vez que se ha definido el producto a exportar, el país en el que introducirse, los objetivos a conseguir y el tiempo en el que se quieren conseguir es cuando comienza realmente el proyecto. Se definen los requisitos y restricciones y se plasman de forma escrita, se selecciona al Director del Proyecto de Internacionacionalización y se documentan los principales riesgos y recursos implicados en el proyecto.

Uno de los procesos más importantes y determinantes en la fase inicial será la de determinar los stakeholders (agentes implicados en el proyecto) cuya gestión será una de las actividades vertebrales del proyecto. Estos agentes, podrán ser internos de la empresa o, sobre todo, instituciones, empresas y organismos necesarios para que las empresas puedan desarrollar su actividad con normalidad en el país y de las que depende la internacionalización.

Tras el Inicio, es necesario realizar la planificación, comenzando con la determinación de todos los requisitos de los Stakeholders, documentos, permisos aranceles, etc. así como poner “negro sobre blanco” el alcance de lo que se pretende exportar. Este alcance debe ser medible y realista.

En este punto también debemos determinar qué vamos a realizar desde dentro de la empresa y qué vamos a externalizar, es decir qué comprar. Dependiendo del sector o tipo de exportación este punto puede ser muy variable.

Posteriormente definiremos las actividades a realizar, asignándole recursos –internos o externos a la organización- y costes. Como consecuencia de este proceso determinaremos el Camino Crítico o aquellas actividades que no podrán retrasarse ya que de lo contrario se retrasará el proyecto.

A la hora de definir las métricas de calidad, es importante que adaptemos el producto o servicio al país al que se dirige, estudiando el mercado y alineándolo con la demanda. Estas métricas deberán incorporarse a los documentos del proyecto.

Es importante que seamos conscientes de que para el proceso de internacionalización deberemos contar con un Equipo, interno o externo a la empresa, cuyas responsabilidades y asignaciones para con el proyecto deberán quedar claramente determinadas.

Uno de los factores que provocan mayores índices de fracaso en los proyectos internacionales es la comunicación de los agentes implicados, diferencias culturales, calendarios, falta de entendimiento o limitaciones de idioma, distintos husos horarios pueden llevar al traste un proyecto en el que necesariamente se verán implicados recursos humanos. La previsión de los riesgos culturales debe ser analizada con la misma intensidad que cualquier otro aspecto.

La consecuencia de realizar todos los procesos descritos será la de un documento denominado Plan de Dirección del Proyecto, donde mediante planes de gestión subsidiarios, según áreas de conocimiento, se estructurará toda la planificación del proceso exportador.

En el punto que nos encontramos, aún no habremos realizado ningún desembolso económico, sólo hemos planificado. Hecho fundamental para mantener una actitud previsional y sistémica propias del Project Management.

Es cuando concluye la planificación cuando se realiza la reunión de arranque o Kick Off Meeting (KOM), donde se produce el pistoletazo de salida del proyecto.

Mediante la toma de acciones para controlar el proyecto, la supervisión de los trabajos, la medición del rendimiento y la gestión de los cambios se ejecutan las acciones planificadas que permiten obtener los resultados esperados. Una correcta ejecución implica, así mismo, informar a los actores interesados, la realización de pronósticos o la validación de los productos entregables, si se diera el caso.

El Cierre del proyecto debería constituir el momento en el que la empresa está en disposición de vender su producto en el país determinado o cuando la empresa ha logrado el número de ventas deseadas. El Cierre también es el momento de elaborar el documento de Lecciones Aprendidas, que servirá de base para repetir experiencias en nuevos mercados.

Sin lugar a dudas, la aproximación estandarizada que ofrece el Project Management permite realizar la toma de decisiones sobre el proyecto de internacionalización de forma controlada y por tanto, maximizar su éxito para cualquier empresa, con independencia de su tamaño.

“Un barco está seguro en el puerto, pero no es para eso para lo que están hechos”

William Shedd